Где формируется спрос в индустрии детских товаров: новая модель рынка

Авторская колонка Антонины Цицулиной,
программного директора Конгресса индустрии детских товаров

Я часто слышу от бизнеса один и тот же вопрос: «Где сегодня деньги в индустрии детских товаров?»

И почти всегда за этим вопросом — попытка улучшить продажи: усилить маркетинг, переработать ассортимент, нарастить присутствие на маркетплейсах.

Но проблема в другом. Рынок уже изменился.

Объём индустрии детских товаров сегодня составляет около 2,1 трлн рублей, при этом доля отечественного производства — порядка 37%. Это означает, что более 60% рынка по-прежнему формируется за счёт импорта. Но ключевой разрыв сегодня не в этом.

Разрыв — в понимании того, как формируется спрос.

Часть компаний продолжает работать в логике:

— продажи

— каналы

— маркетинг

И не понимает, почему рост ограничен. Потому что спрос больше не возникает сам, его формируют.

Причём не в точке продажи.

Как программный директор Конгресса я вижу это ежедневно в работе с рынком.

Новая модель спроса складывается вне классического ритейла:

— национальные проекты

— государственные программы поддержки семей

— инфраструктурные решения

— стандарты оснащения

— государственные закупки

Именно здесь сегодня формируется рынок.

Здесь определяется:

— какие категории получат развитие

— какие требования станут обязательными

— какие производители получат доступ к объёму

Маркетплейсы не создают спрос

Они остаются важным каналом.

Но давайте зафиксируем: маркетплейсы не драйвер роста, они канал перераспределения.

И если компания не встроена в систему формирования спроса, никакой канал продаж это не компенсирует.

Новая логика рынка — это логика допуска

Рынок детских товаров перестаёт быть «открытым по умолчанию». В него больше не заходят, в него допускают.

По понятным критериям:

— соответствие требованиям

— локализация

— участие в государственных механизмах

— готовность работать по этим правилам

Именно это сегодня определяет рост.

Компании, встроенные в систему, растут. Компании, работающие только через продажи, — сталкиваются с ограничением спроса.

Это уже видно по структуре рынка.

В ряде сегментов:

— доля отечественной продукции не растёт

— в отдельных категориях — снижается

— сохраняется зависимость от импорта

Несмотря на декларируемую поддержку отрасли.

Что это означает для индустрии для детства

В горизонте до 2030 года спрос будет всё больше формироваться через:

— национальные проекты

— государственные программы поддержки семей

— требования к инфраструктуре

— стандарты и регуляторику

Это и есть новая экономика индустрии для детства. Именно под эту логику сегодня собирается программа Конгресса.

Конгресс индустрии детских товаров — это не просто площадка обсуждения. Это место, где бизнес и государство синхронизируют правила формирования спроса:

— требования к продукции

— механизмы поддержки

— стандарты

— участие бизнеса в государственных процессах

Всё это напрямую влияет на рынок. И то, что сегодня обсуждается на Конгрессе, завтра становится практикой отрасли. Поэтому вопрос сегодня уже не в продажах, вопрос в другом: вы внутри системы формирования спроса или пытаетесь конкурировать снаружи?