Российская игрушка должна стать национальным приоритетом

На Конгрессе индустрии детских товаров обсудили, как продвигать отечественные игрушки через доверие родителей, цифровую полку и доказанную ценность для ребенка.

Сессия «Российская игрушка: как создать спрос через доверие» была посвящена инициативе запуска пилотной меры поддержки Минпромторга России по продвижению российских детских игрушек. От лица ведомства выступил Дмитрий Кусков, директор Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса. В рамках его выступления была отмечена проработка механизма продвижения российских игр и игрушек на телевидении и в сети «Интернет». Недостаточная узнаваемость брендов и представленность на полках магазинов в условиях конкурирующего импорта является одним из сдерживающих факторов развития отрасли. Тем не менее, за последние годы у нас появились свои узнаваемые бренды игрушек, которые нуждаются в дополнительных механизмах продвижения.

В процессе дискуссии обозначены вопросы, нуждающиеся в дополнительной проработке, это — форма реализации механизма, ключевые показатели эффективности и наиболее востребованные для отрасли инструменты продвижения, способные дать измеримый эффект.

Производители отметили, что продвижение должно начинаться не с рекламного ролика, а с готовности самого товара к продаже. Генеральный директор компании «Весна» Ольга Доротюк подчеркнула, что родитель должен видеть игрушки, например, куклу как современную, безопасную, качественную и эстетичную. Для цифровых продаж, по ее словам, нужны сильные карточки, качественные фотографии, понятное описание, демонстрация сценариев игры, работа с отзывами и рейтингами, а также аналитика стоимости привлечения покупателя.

Отдельное внимание участники уделили тому, как дети реально взаимодействуют с игрушками.

Руководитель GR-направления компании «Мир Хобби» Михаил Лозовский отметил, что один и тот же продукт может использоваться по-разному: как самостоятельная игра, семейное занятие или повод для общения. Эти различия важно учитывать при продвижении, особенно в категориях кукол и настольных игр.

Директор по развитию компании «Степ Пазл» Борис Степанов обратил внимание на воронку продаж. Даже если внимание к российской игрушке уже привлечено и трафик обеспечен, покупка может не состояться, если не проработан путь от карточки товара на маркетплейсе до выкупа заказа в пункте выдачи. Иначе рекламный охват не превращается в продажу.

Представители АНО «Национальные приоритеты» предложили рассматривать продвижение шире, чем размещение рекламы. Креативный продюсер Роман Левшин отметил потенциал спецпроектов, которые создают вокруг продукта не только узнаваемость, но и впечатление. Заместитель генерального директора АНО «Национальные приоритеты» Анастасия Добрянская представила практические кейсы коммуникационных кампаний, включая проекты «Наша фарма» и «Мой экспорт», показав, как системное продвижение может работать на доверие к отечественным продуктам.

Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина подчеркнула, что продвижение российской игрушки должно строиться не вокруг разовой рекламы, а вокруг доверительной среды семьи. «Российскую игрушку нужно продвигать не как отдельный товар, а как часть доверительной среды вокруг семьи. Родитель должен понимать, какую пользу игрушка даёт ребенку — в игре, развитии, общении и воспитании. Поэтому программа продвижения должна опираться не только на рекламу, но и на доказанную ценность отечественных игрушек», — подчеркнула Антонина Цицулина.

По итогам сессии участники обозначили новую рамку продвижения: российская игрушка должна быть не просто заметной, а понятной и убедительной для родителя. Для этого необходима связка нескольких инструментов: медийное продвижение, витрина на маркетплейсах, качественная карточка товара, работа с отзывами, сценарии игры, аналитика продаж и исследования, подтверждающие развивающую, образовательную и воспитательную ценность продукции. Национальный приоритет в этой теме — не лозунг, а практическая задача: сделать российскую игрушку конкурентной в тех каналах, где сегодня принимается решение о покупке. Следующий шаг — собрать предложения производителей, маркетплейсов и профильных организаций в параметры пилотного проекта. В рамках дальнейшей работы предстоит определить бюджет, состав участников, каналы продвижения и показатели эффективности программы.

Фото: пресс-служба АИДТ